In der modernen Zeit, in der alles dynamischer wird und die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten abnimmt, gewinnt für den Einzelhandel der Begriff Warenplatzierung immer mehr an Relevanz.
Im Wesentlichen geht es darum, wo welche Warenträger und Artikel am besten positioniert werden sollten, um von Kunden bewusst wahrgenommen zu werden. Im besten Falle führt eine erfolgreiche Warenplatzierung zu einem Kaufabschluss. Zu beachten ist hierbei, dass die Rentabilität der Verkaufsflächen, auch in den Regalen, maximiert wird. Wir sagen Ihnen, wie Sie das am besten umsetzten.
Inhaltsverzeichnis
- Was versteht man unter Warenplatzierung im Einzelhandel?
- Was ist der Kundenlauf und wie entstehen daraus Verkaufszonen?
- Was sind Regalzonen und wie beeinflussen sie die Regalwertigkeit?
- Sonstige Platzierungsmöglichkeiten
- Fazit
Was versteht man unter Warenplatzierung im Einzelhandel?
Die Warenplatzierung ist ein sehr wichtiger Aspekt der Ladengestaltung im Einzelhandel. Dabei geht es längst nicht mehr nur darum, auf welcher Oberfläche die Ware am besten passen und dort abgestellt werden, sondern vielmehr darum, Ware sowohl in den Verkaufsraum als auch in den Regalen bestmöglich in Szene zu setzen. Nicht zu verwechseln ist die Warenplatzierung mit dem Begriff Warenpräsentation. Während es, wie eben genannt, in der Warenplatzierung hauptsächlich um die Platzierung der Ware geht, geht es bei der Warenpräsentation darum, Ware mit verschiedenen Mitteln bestmöglich zu präsentieren. Wie z.B. durch optimale Beleuchtung, Dekoration oder Farbabstimmungen.
Dennoch gehen beide Aspekte Hand in Hand. Beispielsweise bei der strategischen Warenplatzierung kann der Konsument, aufgrund der Warenplatzierung, durch den Laden gesteuert werden. Auffällig ist diese Strategie im Einzelhandel mit der Platzierung der Milch. Diese gilt als Suchartikel und wird vom Einzelhändler gezielt weiter weg gestellt. So kann der Konsument durch verkaufsaktiven Zonen im Einzelhandel geführt werden und es entstehen mehr potenzielle Kaufabschlüsse.
Grund für die enorme Relevanz der Warenplatzierung ist, die eingeschränkte Wahrnehmung der Konsumenten, denn diese können nämlich nicht jede Ware gleich bewusst wahrnehmen. Daher ist es wichtig, spezielle Ware speziell zu platzieren. Selbst in einem einzelnen Regal im Einzelhandel unterscheidet sich die Wahrnehmung der Konsumenten auffällig. Umso mehr ist eine strategische Warenplatzierung und ständige Nachoptimierung von Vorteil. Die Voraussetzung für einen Kaufabschluss ist nämlich die Produkte in die richtige Regalzone zu platzieren, um so den Umsatz zu erhöhen.
Was ist der Kundenlauf und wie entstehen daraus Verkaufszonen?
Da der Begriff Kundenlauf sehr umfangreich definiert ist, wird in diesem Beitrag nur auf grundlegende Merkmale eingegangen.
Im Wesentlichen beschreibt der Kundenlauf den Weg der Kunden, den sie zurücklegen, sobald sie eine Verkaufsfläche betreten. Dabei wird der potenzielle Käufer stark von der Gestaltung der Verkaufsfläche beeinflusst. Zwar unterscheiden sich Verkaufsräume von Unternehmen zu Unternehmen, Erkenntnisse der Marktforschung zeigen jedoch, dass Kunden sich ähnlich verhalten, sobald sie bspw. einen Laden betreten.
Ergebnisse von Kundenlaufstudien zeigen:
- Die meisten Kunden schauen und greifen nach rechts
- Mittelgänge werden deutlich seltener begangen als Außengänge
- Besucher vermeiden Kehrwendungen
- Besucher bevorzugen eher breite als schmale Gänge
- Helle Bereiche werden eher betreten als dunkle
- Ecken werden umgangen
- Hoher Kundenlauf in verkaufsaktiven Zonen
Verkaufsstarke Zonen
Da es aufgrund des Kundenverhaltens und des Kundenlaufs in Läden bestimmte Bereiche gibt, die häufiger durch Kunden betreten werden, oder einfach mehr Aufmerksamkeit bekommen, als andere, generieren sie auch dementsprechend mehr Umsatz. Meist sind es Bereiche, die der Kunde automatisch betritt. Die Besucher haben große Beachtung vor diesen Bereichen und verhalten sich hier sehr aufmerksam, was wiederum die Wahrscheinlichkeit auf Impulskäufe erhöht. Diese Bereiche nennt man verkaufsaktive bzw. -starke Zonen.
Zu Verkaufsstarken Zonen zählen:
- Außengänge und Präsentationsflächen, die sich auf der rechten Seite des Besuchers befinden
- Kassenbereich und die Platzierung von Artikeln aus dem Sortiment, die Impulskäufe steigern, da Kunden in der Schlange warten und viel Zeit haben, sich nach weiteren potenziellen Käufen umzuschauen
- Auflaufflächen (Flächen, die der Besucher beim Richtungswechsel automatisch wahrnimmt) und die dortige Platzierung von Aktionswaren
- Gangkreuzungen, weil das Tempo sich hier meist verringert, müssen sich die Besucher neu orientieren, daher ist die Platzierung von Aktionswaren sowie Zweitplatzierungen hier sehr sinnvoll
Verkaufsschwache Zonen
Im Gegensatz zu de verkaufsaktiven bzw. -starken Zonen kennzeichnen sich die verkaufsschwachen Bereiche durch, eine niedrige Kundenfrequenz. Dementsprechend betritt der Besucher diese Bereiche eher unwahrscheinlich bewusst. Die Besucher beachten diese Bereiche kaum und schenken diesen Bereichem nur wenig Aufmerksamkeit.
Zu den verkaufsschwachen Zonen zählen:
- Eingangsbereich – Er wird von Konsumenten schnell durchquert. Zudem werden Produkte, die auf beiden Seiten von dem Eingang platziert sind, häufiger übersehen. Um diesem Problem entgegenzuwirken können sogenannte Stopper, wie Verkaufstische helfen, das Kundentempo zu reduzieren.
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Mittelgänge – Die Besucher möchten den Laden in der Regel umqueren. Dies hat die Folge, dass Mittelgänge seltener begangen werden. Hier lohnt es sich besonders Suchartikel zu platzieren. Dadurch müssen Konsumenten die Mittelgänge betreten. Suchartikel sind wie im Beispiel mit der Milch (Vgl. Textabschnitt Warenplatzierung) bekannte Artikel, die der Konsument, wegen seines aktuellen Bedarfs, gezielt sucht. Daher ist eine besondere Warenplatzierung nicht notwendig.
- Regale im linken Bereich des Besucher – Aus den Marktforschungsergebnissen ist bereits, wie oben genannt, hervorgegangen, dass Käufer in Läden sehr rechtsorientiert sind. Deshalb werden beispielsweise Regalzonen, die sich auf der linken Seite befinden, weniger beachtet. Aus diesem Grund macht es Sinn, die Regalzonen, die sich auf der linken Seite der Kunden befinden, mit Gütern des alltäglichen Bedarfs zu füllen und hier Such- und Aktionsartikel gezielt zu platzieren.
- Zu lange oder breite Gänge – Hier ist es empfehlenswert, Regalzonen umzubauen und zu große Flächen, und somit zu große Distanz zu den Regalen zu vermeiden.
Was sind Regalzonen und wie beeinflussen sie die Regalwertigkeit?
Regalzonen definieren die vertikale Einteilung von Verkaufsregalen in die folgenden Zonen: Reckzone, Sichtzone, Greifzone und Bückzone. Um den Unternehmensumsatz zu steigern und für positive Deckungsbeiträge zu sorgen, sollten die Produktgruppen gezielt platziert werden und die Produktplatzierung dem Kaufverhalten angepasst werden.
Bei den Verkaufs- und Regalzonen sollte man nämlich einige Aspekte berücksichtigen. Hier eine Aufstellung der Zonen:
| Regalzone: | Verkaufswirksamkeit: | Geeignet für: |
|---|---|---|
| Reckzone | nicht besonders umsatzstark | Suchartikel & leichte Artikel |
| Sichtzone | starke Verkaufszone | Impulskäufe & höher kalkulierte Artikel |
| Griffzone | umsatzstark | Impulskäufe & Zusatzartikel |
| Bückzone | verkaufsschwache Zone | Artikel mit geringer Gewinnspanne & schwere Artikel |
Die Regalzonen sind nach der Höhe der jeweiligen Ebene benannt. Dementsprechend befinden sich die Produkte in der Bückzone in dem untersten Fach. Die Greifzone ist in relativ passender Griffhöhe und die Produkte in der Sichtzone befindet sich auf Augenhöhe. Die letzte und höchste Ebene ist die Reckzone.
Die Höhe der Zonen ist an die Durchschnittsgröße des Konsumenten angepasst und variiert je nach Zielgruppe. Beispielsweise Ist die Bückzone für Erwachsene, die Sichtzone für Kinder. Ein wahrscheinlich bekanntes Beispiel ist die Platzierung von Süßware im Kassenbereich. Hier sind die Regalzonen ideal auf Kinder abgestimmt, um Impulskäufe zu steigern.
Die Sichtzone – Die verkaufsstärkste Zone in einem Regal
Die Sichtzone zählt zu der verkaufsstärksten Zone in einem Regal und ist somit der ideale Präsentationsplatz. Sie wird auch die "goldene Zone" genannt. Produkte bekommen in dieser Zone die meiste Aufmerksamkeit und werden am häufigsten gekauft. Daher ist es empfehlenswert, in dieser Zone besonders hochpreisige Produkte zu platzieren.
Die Greifzone – Die zweitwertigste Zone eines Regales
Die Greifzone, auch Griffzone genannt, zählt nach der Sichtzone zu den zweitverkaufsstärksten Regalzonen. Daher werden hier überwiegend handelsübliche Produkte platziert oder Spezialitäten mit ansprechender Wirkung. Auch Neuheiten im Produktsortiment werden häufig in der Greifzone platziert.
Die Reck- und Bückzonen – die Umschlagsschwächste Zonen
In der Bückzone wird größtenteils umsatzschwache Ware gelagert, wie z.B. Produkte von No-Name Marken platziert. Aber auch voluminöse oder schwere Produkte finden hier häufig ihren Platz.
Das höchste Regalfach ist die Reckzone. Diese zählt zu den unattraktivsten, da diese am schwersten zu erreichen ist. Zudem haben Kunden hier nur eine begrenzte Sicht auf die Regalfläche. In der Regel liegen hier Nachfüllware und leichte Produkte.
Die schlechte Erreichbarkeit der Produkte aus der Bückzone und Reckzone stellen eine Barriere für die meisten Kunden dar, die mit einem Aufwand für den Kunden verbunden sind, daher wird seltener in diese Regalzonen gegriffen.
Sonstige Platzierungsmöglichkeiten
Im Einzelhandel spielt jedoch nicht nur die Platzierung in verschiedenen Regalzonen eine Rolle. Ein Sortiment lässt sich auch nach vielen anderen Aspekten einteilen. Wie zum Beispiel durch die Verbundplatzierung. Dabei erwarten Kunden, dass zusammengehörige Artikel nebeneinander stehen, was wiederum Impulskäufe fördern kann. Ziel der Verbundplatzierung ist, Produkte, die miteinander verbunden sind, zum Beispiel durch einen gemeinsamen Verwendungsbereich oder durch ihre notwendige gegenseitige Ergänzung im Einsatz (bspw.: Schrauben und Schraubendreher) möglichst in direkter Nachbarschaft zu platzieren.
Eine immer beliebter werdende und kostengünstige Platzierungsmöglichkeit ist die Massenplatzierung. Dabei dient beispielsweise eine Palette als Warenträger. Artikel, die in Form der Massenplatzierung präsentiert werden, verkaufen sich so in der Regel besser als mit herkömmlichen Platzierungsmöglichkeiten, auch wenn sie nicht günstiger werden. Kunden verbinden eine Massenplatzierung mit Preisnachlässen. Durch diese Assoziation kann der Kaufentscheidungsprozess stark beeinflusst werden.
Die Aktionsplatzierung definiert das Hervorheben von Rabatten, Sonderangeboten oder ähnlichen Aktionen. Derartige Aktionsplatzierung eignet sich in Gangkreuzungen oder Kassenbereichen als Kundenstopper ideal.
Eine weitere Platzierungsmöglichkeit ist die sogenannte Zweit- oder Mehrfachplatzierung. Diese dienen als zusätzliche Warenplätze neben der Stammplatzierung. Grund dafür können mehrfache Verbundenheit zu anderen Produktgruppen sein oder eine Aktionsplatzierung.
Fazit
Warenplatzierung ist ausschlaggebend für den Kaufentscheidungsprozess und sollte daher nicht dem Zufall überlassen werden. Viel eher sollte die Platzierung strategisch geplant werden und das Kundenverhalten im Geschäft berücksichtigt werden. Bei der idealen Gestaltung Ihres Geschäfts, helfen wir Ihnen gerne weiter. Unser Fachpersonal ist berät Sie professionell und hilft Ihnen bei der Realisierung Ihrer perfekten Ladeneinrichtung.
